箱根駅伝シューズシェア衰退のミズノ 〜シューズアドバイザー日記〜

  • 2018.01.10 Wednesday
  • 23:39

みなさん、こんにちは。シューズアドバイザー藤原です。

 

前回、「2018年箱根駅伝シューズシェア」では、ナイキがシェア1位になったことなどを大きなトピックスとして紹介しましたが、その逆、この数年で急激にシェアを落としているのが、実は「ミズノ」です。

 

 

2016 76

2017 54

2018 37

 

ナント2016年比で見ると、半分以下の使用率になっています。選手の入れ替えもあるわけで、一概に単純マイナスとは言えませんが、ただその傾向は否めません。

 

ちなみに、高校生のシューズシェアでは、駅伝の名門校中心にアシックスと並んで、今も昔もダントツです。しかし、それが箱根駅伝出場校のサポートになると、アシックスは、山梨学院や日本体育大学といった硬派な大学とのつながりはしっかり押さえているのに対して、ミズノはそういった強い結びつきも見られず、ウエアをサポートしている大学は、ナイキ、アシックスと同数の5大学と最多ながら、使用率は下落傾向です。

 

何故でしょうか?

 

真面目なそのブランドイメージは、プラスでもあり、実はマイナスでもあるのでしょう。ナイキ、アディダスなどと比べて、単純に『マーケティング戦略』で敗北している感じがしていまいます。それとは、裏腹に、商品のひとつ一つのクオリティーと完成度が高いブランドなだけに、本当に残念で仕方がありません。

 

ミズノのマーケティング敗北の代表例としては、まず、ドラマの「陸王」のスポンサーシップがあります。あの人気ドラマのシューズのメインスポンサーとなればプラスしかないと一見思えるかもしれません。しかし、ミズノは、ドラマの内容とブランドイメージがあまりにもかけ離れていて、一体どれほどの宣伝効果があったのか、と思ってしまいます。

 

実際、最初に作ったドラマのポスターは、「ミズノ」と分かるようなポスターであったそうですが、その後作り直し、“ミズノ”露出が減ったという話もあるぐらいです。

 

例えば、ドラマ中、茂木選手が、黄色いミズノウエーブエンペラーを履いて、「しっくりこない」と言うシーンがあったのですが、既製品をいくらドラマとは言えネガティブに捉えるシーンは商品にとってはマイナスでしかなかったでしょうね。少なくともあの場面であれを見て、後日同じシューズを買おうとするランナーはいないでしょう。(ちなみにいいシューズです、エンペラーは。)

 

写真: ウエーブエンペラー

 

しかし、裏腹に、あのシルクレイソールがついた陸王、きっと別注対応のスポンジ系ソールだと思うのですが、見るからに出来が良いですよね、さすがミズノ技術力と思わざるを得ません。

 

ですから、ミズノ流大胆なマーケティング戦略として、例えば、何故「陸王」を発売してしまわないのかな、と思ってしまいます。ドラマの足軽大将のようにヒット商品になるでしょう。10000円前後でしたらかなり売れそうな気がします。限定でプレゼントなんて小さいこと言わないで、いっそ売ってしまうのもありではと思いました。

 

陸王がダメなら、例えばミズノ着用選手に全員お揃いのピンクの「R供廚鰺かせる、という作戦もありですよね。もしやっていたら目立ったと思いますよ。もしくは”ニューイヤー駅伝”でも良かったかもしれませんね。R兇魯宗璽襪皀潺坤隆製品のものでしたし、そんなに難しくなさそうです。こちらも話題性の作り方は、少量生産して6万で売り出すようなやり方でしたが、陸王スポンサー効果をポジティブにする域までには程遠かったと言っていいでしょう。

 

「陸王」は、以前ミズノが発売していたベアフットシューズ「ビー」の再チャレンジの流れにもなり、そんなに的外れな提案にはなりませんし、「R供廚料手着用、そのサプライズ効果でドラマ効果をプラスに活かす、まさに起死回生策であったことかもしれません。現実とドラマがシンクロして面白い、要はマーケティングに「ワクワク感」がないんですよね。若い選手は、ナイキの「ブレイキング2」路線に完全に夢中になってしまいました。

 

もう一つ、マーケティング戦略の敗北は、ここ数年の「軽さ」の追求にもあると思います。

 

ミズノには、ミズノウェーブというプラスティックソールの、これは、打ち出し方によっては、アディダス社の「ブーストフォーム」のような大ヒットになり得る画期的、唯一無二の存在があります。

 

写真: アディダスブーストフォーム

 

このソールは、プラスティックですから、耐久性がダントツです。高温を加えない限り、プラスティックは変形しません。通常各メーカーで使用しているEVAという一般的な素材は、高分子のスポンジ構造ですから、へたり、というソールが潰れてしまう現象を避けようがありません。

 

ミズノウエーブには当然それがありません。「ウエーブプロフェシー」なんかはフルレングスのプラスティックウェーブ構造で、海外でもヒットしている商品です。

 

写真: ウエーブプロフェシー

 

しかし、アンケートなどを取ると、間違いなく「かたい」とともに「重い」という声が多く出るのでしょう。そこにかなり神経をとがらせてしまって、この数年、試行錯誤を繰り返し、軽さを追及してきました。

 

最近の商品の完成度は高いのですが、右往左往している間に他社にシェアを奪われているというような印象も少なからずあります。

 

重さは強み、軽くすることで失うものもあります、重さよりも、もっともっとウエーブ構造の特異性とその特徴を訴えるべきなのになあ、と感じてしまいます。もう堂々と重いと言ってしまって、その上で、

 

「シューズの長持ちNO1ブランド! あなたのお財布に優しい!ミズノ!」

 

まあ、わたしにもマーケティング能力はなく、こんなもんですが、、、とにかく良いブランドだけにその良さが分かるのは、彼ら(箱根駅伝の選手)が市民ランナーになるころなのでしょうか?

 

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